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BRAND EQUITY

“(..) Superman did not become Superman, Superman was born Superman. When Superman wakes up in the morning, he is Superman. His alter ego is Clark Kent. His outfit with the big red S is the blanket he was wrapped in as a baby when the Kents found him. Those are his clothes. What Kent wears, the glasses, the business suit, that’s the costume. That’s the costume Superman wears to blend in with us. Clark Kent is how Superman views us. And what are the characteristics of Clark Kent? He’s weak, unsure of himself… he’s a coward. Clark Kent is Superman’s critique on the whole human race (…) ”

((…) Superman no se convirtió en Superman, nació siendo Superman. Cuando Superman se despierta cada mañana él es Superman. Su alter ego es Clark Kent. Su disfraz con la gran ese roja, la cobija con que fue envuelto de bebé cuando los Kent lo encontraron, es su ropa. Lo que viste Kent, esos lentes, el traje ejecutivo, ese es el disfraz. Ese es el disfraz que Superman viste para pasar desapercibido entre nosotros. Clark Kent es cómo Superman nos mira. ¿Y cuáles son las características de Clark Kent? Es débil, inseguro… es un cobarde. Clark Kent es la crítica de Superman hacia toda la humanidad (…)) 1

Hablar de marcas es hablar de identidad, invariablemente. Entendiendo la marca como un signo identitario, podríamos definirlo como si fuese el código genético de una institución, refiriéndonos a que cualquier elemento que se tome de ésta, debe tener impregnado el sello que la caracteriza, lo que le da identidad, sus atributos y todas las cualidades que la representan.

De chicos, ver una eme amarillita al horizonte de una carretera, aun y cuando no sabíamos leer, nos refería a un lugar paradisíaco que, además de ofrecernos de comer, nos daría un tiempito de diversión, una cajita con juguetes sorpresa, una pausa en el viaje familiar, los personajes que animaban el lugar y sus gráficos. Sabíamos incluso lo que pediríamos de comer y el gusto que tendría, que nunca era lo más importante, sino la suma de todo que, con sólo verlo, nos dibujaba una sonrisa. Toda la identidad de McDonald´s, estratégicamente diseñada para seducir a los niños, es una suma de mensajes que para nosotros tenía un significado muy superior a esa eme amarillita.

George Rizter2 en su libro “La Macdonalización de la Sociedad” habla del éxito mundial de Mcdonald`s en la producción alimenticia en cadena, pero no basado exclusivamente en la comida, sino en la producción masiva de la misma, la construcción de objetos de apetencia y una escenificación del consumo y del ocio en una cultura envasada. Todo detrás de un producto consensado con cuatro aspectos preestablecidos y fácilmente asumibles: eficacia, economía, predicción y control, a los cuales añade un quinto factor, la teatralidad.

El factor eficacia está sustentado en la apariencia de una mayor organización y rapidez en la producción de la comida; el factor economía, basado en los precios accesibles de sus productos; el factor predicción, respaldado por las certeras expectativas de lo que se va a consumir y a encontrar en cada restaurante; el factor control, sostenido en la garantía de calidad de un producto reconocido mundialmente. Y el factor adicionado, la teatralidad del producto, se refiere a toda la parafernalia de la marca: las mascotas, la cajita feliz, los jueguitos, etcétera.

Cada uno de estos factores están presentes en la marca; más allá de un logotipo muy identificable, Mcdonald´s debe gran parte de su éxito a que detrás de su nombre hay una gran empatía construida a lo largo de los años con las generaciones que crecieron con ellos y que ahora transmiten a sus hijos el “cariño” hacia la marca. Una fidelidad sólida que difícilmente podrá ser alcanzada por alguna cadena similar.

En la tesis que desarrollo, se pretende encontrar el rol y el perfil de un Gestor de Diseño Interdisciplinario que se oriente a la dirección de las disciplinas que se involucran en un determinado proyecto. No que sea éste quien las realice, la intención es que esté capacitado para dirigir y para emplear un mismo concepto en las especialidades pertinentes que serán realizadas por un grupo que probablemente sea ajeno a su estudio de diseño, pero que logre transmitirle al ejecutor la implementación adecuada del mensaje que el producto requiera.

A partir de esta idea, la intención de la tesis es identificar el perfil adecuado para que pueda realizar las tareas de gestión y dirección de diseño a fin de diagnosticar los requerimientos actuales del mercado con el propósito de traducirlos posteriormente en un aporte académico, es decir, en un plan de estudios para postgrado que forme al diseñador gestor que la realidad laboral demanda.

1. Kill Bill: Vol 2, 2004. Quentin Tarantino.

2. George Ritzer, profesor de sociología de la Universidad de Maryland, en La Macdonalización de la Sociedad.

Bibliografía:

Marketing, 4ª Edición, Lamb, Hair Mc Daniel. International Thompson Editores, EEUU 1998.

La Semiótica, una introducción a la teoría de los signos. Sebastiá Serrano, Montesinos Editores, España 1988.