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DISEÑO E INNOVACIÓN

“Choose life, choose a job, choose a career, choose a family, choose a fucking big television, choose washing machines, cars, compact disc players, and electrical tin openers. Choose good health, low cholesterol and dental insurance, choose fixed-interest mortgage repayments. Choose a starter home, choose your friends. Choose leisure wear and matching luggage. Choose a three piece suite on hire purchase in a range of fucking fabrics. Choose DIY and wondering who you are on a sunday morning. Choose sitting on that couch watching mind-numbing sprit-crushing game shows, stuffing fucking junk food into your mouth. Choose rotting away at the end of it all, pishing you last in a miserable home, nothing more than an embarrassment to the selfish, fucked-up brats you have spawned to replace yourself. Choose your future. Choose life…”. 1

Tal cual, nuestra vida es una constante toma de decisiones, desde que nos sabemos libres nos pasamos la vida tomando decisiones. Incluso no elegir se ha convertido en una elección recurrente para muchos. Quienes nos dedicamos a la labor de crear, tenemos a nuestro cargo la continua labor de elegir, no sólo para nosotros, sino elegir por otros, decidir lo que mejor les conviene para sus proyectos: una casa, sus muebles, una imprenta, los colores de identidad, un modelo, etcétera. Siempre hay que elegir.

Elegir, en nuestro oficio, es parte fundamental del proceso creativo: solemos generar a cada proyecto no una, sino varias opciones que pasarán por una etapa de selección, similar al de la compra de un televisor (analizar variables, analizar tamaños, costos, nitidez, imagen)… seleccionar de entre nuestras opciones la que mejor se adapte al cliente, la que mejor lo represente y la que logre empatar con sus ideales, la que sienta suya, la que sea distinta de sus competidores: la que innove.

Es así, hay una necesidad de distinguirse de los demás para poder competir. Para quienes nos dedicamos a diseñar va más allá de una simple competencia, se trata de nuestra aportación al mundo, lo que vamos a dejar después de nosotros, nos damos cuenta hasta luego, pero nuestra labor creativa y el aporte que hacemos con un diseño puede trascendernos en tiempo y espacio, el alcance puede superar en mucho a nuestras expectativas. Procurar la innovación se vuelve entonces tan necesario como adaptarse a un presupuesto, de nada nos sirve repetir fórmulas gastadas o frases usadas, eso es irse a lo seguro y no arriesgar, quizá económicamente nos dé resultados, pero a corto plazo. Siempre el repetir fórmulas será igual a estar a la sombra de otro mas (más inteligente, más creativo, más anticipado o simplemente más innovador). Hay que innovar, arriesgar, como lo vimos en el mapa de la incertidumbre y tener en cuenta que: “la gente no sabe lo que desea, sólo desea lo que conoce”. 2

Un Perry Elys, unos levis, una sony vaio, un mini convertible, una silla Mies, un home theater, una palm pilot, un balón de fut, cualquier cosa…la gente desea lo que conoce, refiriéndome al grueso de la gente, a las masas. Desear viene ligado al estatus y el estatus a la aceptación, se acepta lo que se conoce. Y si sacamos las marcas es más evidente aún: un perfume como el que olí recién, una estola como las de Mick Jagger, unos lentes como los de Jackie Kennedy… para la mayoría de la gente siempre es algo que alguien más usó. Para introducir un producto es necesario que nos lo presente David Beckham o Gisele Bundchen, verlo en un escaparate o verlo en la calle usándose, para que la gente lo empiece a desear y sea entonces un éxito comercial. Detrás está la gente, cierto, pero para que así sea hubo alguien que innovó en cada caso, siempre hubo una primera vez.

La repercusión social en el diseño de un producto puede ser tal, que rebase todas las expectativas iniciales al momento de su implementación. Alexander Manu 3 en una conferencia dictada en Singapur hablaba de la repercusión social del diseño del walkman (o el discman o cualquier dispositivo de audio para escuchar música con audífonos), decía que el invento de estos artefactos contradicen totalmente la idea por la cual la música existe: transmitir y compartir emociones a través de melodías que deben ser escuchadas por una audiencia, debido a que las reacciones colectivas de un grupo le dan el carácter emotivo que la música debe tener. El walkman, sin embargo, privatiza la música al grado de no compartirla. Cierto, podrían debatirle que ofrece la ventaja que permite al usuario escuchar la música en privado, pero el producto no corresponde a la idea por la cual la música fue creada.

Supongo que con esto no se refiere a que los audífonos no debieron haber sido creados, sino que a quien se le ocurrió inventarlos, causó un impacto tan grande en la sociedad, al grado de que ahora nadie comparte su música: todos los días podemos ver en los colectivos a cientos de personas con sus auriculares puestos, oyendo cada quien su música, incluso me atrevería a decir que con el fin de escapar o apartarse de una realidad a la que algunos poetas denominan la música urbana (el ruido de la ciudad contemporánea).

Como mencioné anteriormente: la gente desea lo que conoce y, al ver que existe un aparato que le va a permitir escuchar música sin que su prójimo se entrometa, lo va a querer y, conforme más lo vea, pasará de un simple deseo a una necesidad, hasta que lo tenga en sus manos (y en sus orejas). Una vez que lo tenga, independientemente de si lo usa o no como pensaba, pasará a la siguiente idea, que revoloteará su cerebro y sus entrañas consumistas de necesitar algo más. No parará hasta conseguirlo y en ocasiones al no lograrlo, se frustrará y se sentirá menos.

En este mundo capitalista y consumista que se creó, el ser humano tiene necesidad de tener necesidades, siempre va a querer más. Quizá ahora más que en cualquier momento de la historia.

“Al abrazar continuamente tecnologías, nos relacionamos con ellas como servomáquinas. Es por esto por lo que debemos, para utilizarlas servir estos objetos, estas extensiones de nosotros mismos, como dioses o religiones menores. Un indio es un servomecanismo de su canoa, como el vaquero lo es de su caballo o como el ejecutivo lo es de su teléfono móvil.” Marshal Mcluhan. 4

Actualmente, las empresas y los grandes corporativos se empeñan en crear más y más tentaciones para satisfacer cualquier deseo mundano y banal que el hombre pueda tener. Están en su derecho, es cuestión de oferta y demanda: mientras haya quien los compre, las empresas van a seguir ofreciendo más productos. Algún presidente norteamericano una vez dijo a su pueblo: “the business of America is business” 5 y como bien sabemos, esta idea se ha expandido por el mundo entero.

George Rizten en su libro “La Mcdonaldización de la Sociedad” dice: “El éxito del producto Mcdonald’s fue saber dar en su momento, un paso más en la organización científica de la producción en cadena incorporando a la industria de la producción de objetos a la producción de apetencia –la comida como primer ensayo pero también, posteriormente, la escenificación del consumo (malls y centros comerciales), del ocio (viajes organizados), del espectáculo (hollywoodlandia), de la cultura envasada (“enciclopedismo”) y, por fin, de la vivienda como producto estandarizado-. En todos los casos, el acierto radica en saber fundir tras un concepto de gran consenso (la noción de “producto garantizado”) cuatro preestablecidos y fácilmente asumibles: el factor eficacia (apariencia de mayor organización y rapidez en la producción), el factor cálculo (apariencia de mayor economía), el factor predicción (apariencia de mayor previsibilidad) y el factor control (apariencia de mayor seguridad). Eficacia, economía, previsibilidad y control son pues, los patrones básicos del efecto Mcdonald`s a los que habría que añadir un último factor (el de la teatralidad incorporada o entertainment) facilitada por todo un universo de gadget incorporados al producto”. 6

Puede ser que Mcdonald’s no dé las mejores hamburguesas del mundo, pero sí las vende en más lugares que ningún otro establecimiento similar, y desde hace mucho tiempo, es como la Coca Cola, vayas a donde vayas, sabes que podrás disfrutar una y tienes la certeza de que gusto tendrá, como lucirá y una idea muy aproximada del precio que tendrá.

En el tema de la teatralidad ambos son insuperables, tienen un marketing desarrollado en toda la parafernalia a una simple bebida gaseosa o a un emparedado, que ha hecho que su éxito sea arrollador, incluso hay ciudades donde el consumo de éstos productos es tal, que los bebés aprenden a decir “coca” antes que mamá. Resulta increíble, pero es cierto.

Hasta aquí partimos de las necesidades del consumidor: marketing total, ofrecer un diseño para un problema o una necesidad concreta. Pero como vimos en clase en el Mapa de Incertidumbre, cuando los riesgos de éxito comercial son altos, también se generan grandes ideas. Si hay incertidumbre en los resultados y en los procesos, es común pensar que hay empresas que se salen de la jugada, que prefieren no correr ningún riesgo y emprender una búsqueda por un camino más seguro.

Los ejemplos de Mcdonald`s y Coca Cola en algún momento atravesaron por este camino, alguna vez hace muchos años decidieron apostar a futuro y fueron productos muy innovadores, ahora disfrutan las mieles de su éxito. El problema es que actualmente el precio de arriesgar parece cada vez más alto y son pocas las organizaciones que están dispuestas a pagarlo.

Afortunadamente hay empresas como IDEO que se dedican a la exploración de nuevas soluciones de diseño y pueden permitirse el lujo de seguir innovando y experimentando en campos que las demás no lo hacen. Además tienen claro que la innovación no es una característica que se espere sólo de los departamentos de diseño o marketing, sino que están conscientes de la importancia que tiene en las demás áreas que tradicionalmente no se les relaciona con creatividad (como el departamento contable, jurídico, etcétera).

Tal como lo dicen ellos: “IDEO ayuda a las compañías a innovar, diseñan productos, servicios, ambientes y experiencias digitales” 7 David y Tom Kelley, socios de la compañía lo tienen claro: no hay secretos ni genios, atribuyen el éxito de su trabajo precisamente a eso: al trabajo.

David, el hermano mayor  y fundador de IDEO, sugiere un método para la innovación al que llama por sus siglas en inglés FLOSS, que dice:

Fail sometimes: falle algunas veces

Left-handed: sea zurdo

get Out there: salga un poco

be Sloppy: sea emocional

be Stupid: sea estúpido

Paro un poco en explicar algunos de ellos: ser zurdo se refiere a que diseñemos para las diferencias entre las personas, no sólo para las mayorías, sino para todos. Con salga un poco quiere decir, tomar ideas de otras áreas y ver de otras perspectivas.

“Just when you think you know something, you have to look at it in another way. Even though it may seem silly or wrong, you must try! Now, when you read, don’t just consider what the author thinks. Consider what you think.” 8

Por su parte Tom, el hermano menor y gerente de IDEO, considerado por muchos un gurú de la innovación, da particular importancia al espacio de trabajo en el proceso creativo y a la modelación, es decir, a hacer prototipos, considerando que aunque la tecnología nos permita visualizar en tres dimensiones a través de un ordenador, es infinitamente mejor verlo, sentirlo y usarlo. Saber cómo va a reaccionar y a comportarse con el producto el consumidor final.

Referente al lugar y al ambiente de trabajo, IDEO apuesta todo, vasta ver su página para darse cuenta. Alguna vez en una publicación para ingresantes a una universidad londinense leí una frase sin crédito que adaptamos al despacho en el que trabajo: “Make work play, and you`ll be playing all your life”. Rebasa incluso el ambiente de trabajo para referirse también a una actitud hacia el oficio mismo.

En IDEO también hacen mucho hincapié ambos en la observación y la lluvia de ideas, ver siempre, ver todo: comportamientos, reacciones, todo; y no quedarse callado en la lluvia de ideas, decirlas todas, arrojar lo más incongruente por estúpido que parezca, porque a toda acción corresponde una reacción y cuando una idea absurda es escuchada por alguien más, puede desatar otra aún más jocosa, pero también puede encender una chispa creativa en un instante que desate una gran aportación al proyecto. Callar no ayuda a nadie, no durante el proceso creativo.

Porque el diseño es detonante, es expansivo: para alguien que haga muebles, por ejemplo, la fuente de inspiración de un diseño, puede ser un póster que vio en la calle, o una canción que escuchó de repente; y para quien hizo esa canción que inspiró al del mueble, pudo a su vez inspirarse en una película; donde a su vez el escritor basó la historia en aquél exitoso libro del gángster que tenía innovadoras formas de persuasión con sus víctimas (como decapitar caballos y meterlos en la cama de sus dueños). La innovación toma múltiples formas.

“What a strange machine man is! You fill him with bread, wine, fish, and radishes, and out comes sighs, laughter, and dreams.” 9

Entre los grupos de diseño, el proceso creativo puede tomar diferentes caminos, incluso en un mismo despacho pueden presentarse diferentes tipos de procesos dependiendo del proyecto que se está desarrollando.

La creatividad es la habilidad o el poder de crear, producir con originalidad y cualidades expresivas, imaginación y novedad. Entre otras actividades, recordar y olvidar es crucial en el proceso creativo, tanto como lo es la destrucción. La creatividad es el acto de agarrar y nutrir la inspiración. La lluvia de ideas es un proceso de estimular la generación de ideas.10

Recordar y olvidar, tener presente lo que se ha hecho hasta ahora, saberlo es fundamental para no repetirlo, o tomar lo repetible, pero no copiarlo. Olvidar los caminos andados y buscar el propio.

Como lo vimos en clase y como lo mencionan los ejecutivos de IDEO, la creatividad no es un talento exclusivo de los diseñadores, ni de las profesiones relacionadas con las disciplinas de diseño, puede -y se desea- presentarse en las actividades de cualquier área, lo importante es saber encausar la creatividad, por ejemplo en una empresa, orientar la suma de creatividades hacia un mismo destino, compartir objetivos.

Así pues, en el proyecto de tesis que desarrollo el concepto es el detonante de todas las áreas creativas, la innovación se vuelve una búsqueda continua, algo por lo que se trabaja. dicho de otra forma, el concepto es la idea que concibe al entendimiento, un pensamiento expresado en palabras, o bien en términos de diseño: el concepto es la idea general detrás del oficio, el cual da forma a cualquier proyecto. Es el concepto quien permite la correcta interacción entre todas las disciplinas de diseño, incluso con la ideología misma que los hace concebir, que los hace crear.

Como centro del proceso creativo, concepto permite desarrollar un proyecto de manera escalable en tiempo o en magnitud; el tenerlo claro en todo momento dará forma a nuevas etapas que tendrán la congruencia debida con el objetivo deseado.

En el diseño contemporáneo entendemos al concepto como la columna vertebral de cada proyecto, el responsable de impregnar toda la fuerza que se requiera en cada disciplina creativa. Como en las películas el guión es la guía para que el director plasme (a través del reparto, la iluminación, los encuadres, etc.) el resultado que se pretenda (como hacer llorar, reír o asustar al espectador), de forma similar el concepto marca la pauta para que el diseñador y el grupo creativo puedan cumplir con un objetivo determinado. El concepto es el guión y el diseñador multidisciplinario, el director.

Entonces es el concepto lo que nutre al proceso creativo y da forma al proyecto y sustenta todos los mensajes que éste pretenda hacer llegar al receptor, ya sea a través de imágenes estáticas o en movimiento, campañas publicitarias o simples frases. El concepto será sinapsis que transmitirá congruencia y conexión entre todas las disciplinas artísticas o de diseño, que las hará funcionar para que, a través de un proceso creativo, busquen generar soluciones innovadoras a necesidades concretas o, como lo vimos anteriormente, para que puedan ser detonadoras también de nuevas necesidades.

Al diseñar buscamos siempre llegar a lo más alto en la pirámide, el diseño estratégico; y el perfil de diseñador que en la tesis se propone es, tal cual se comentó en clase, el diseñador como gestor de todas las actividades involucradas en generar ideas: “El que diseña, diseña cualquier cosa; el que innova, innova, cualquier cosa.” 11

Se plantea también en mi proyecto de tesis la posibilidad de implementar un bosquejo de plan de estudios para posgrado que delinee el perfil de un diseñador director y gestor, que tenga un título profesional en alguna disciplina relativa al diseño para que pueda hacerse cargo de la dirección de proyectos multidisciplinarios, que sea capaz dirigir y transmitir un mismo concepto a cualquier tipo de disciplina.

No hay una inspiración divina que sea una chispa que aparezca e ilumine todo. como lo mencionan los hermanos Kelley, es el resultado de un arduo trabajo en equipo que se va perfeccionando con los años, que nos va alimentando la experiencia. Un proceso creativo compuesto por etapas que van desde la etapa de la observación y la investigación, pasando por la inmersión, hasta llegar a la implementación. Hacer y rehacer; una constante búsqueda por satisfacer un sinnúmero de variables que hay en cada proyecto, muchos mensajes por transmitir, muchas ideas que reflejar, muchos conceptos por proyectar. En cualquier proceso de diseño la experimentación y el trabajo continuo son indispensables,  como decía Pablo Picasso “la inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando”.

Para el creativo es una necesidad humana, es adictivo, no podemos parar: diseñar es compulsivo, la innovación y la creatividad pueden estar presentes en todos los oficios, pero en el nuestro es el combustible para que siga andando. Es como decía Robin Williams en la Sociedad de los Poetas Muertos: “We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Medicine, law, business, engineering, these are all noble pursuits, and necessary to sustain life. But poetry, beauty, romance, love, these are what we stay alive for ”. 12

Así, innovar es para quienes diseñamos la parte medular de nuestro oficio, repetir fórmulas en diseño nos convertiría en dibujantes, maquiladores de las ideas de otros; son oficios dignos, no es que no lo sean, pero no llenan la palabra creación; como lo vimos en la pirámide, si acaso serán rediseños. Hay que buscar siempre ir más allá.

Para concluir: busquemos innovar en nuestros procesos creativos, aportar y trascender los objetivos mínimos deseados, teniendo siempre presente que el diseño no se refiere únicamente a la apariencia física de un objeto, una casa, un cartel o un proceso; sino que involucra también la concepción misma de la idea por la cual existen dichos objetos, casas, carteles o procesos.

Una vez más retomo el modelo del cine citando a Alexander Manu: “In film, where special effects rule, we are writing scripts for technology. In design, technology is replacing the conceptual framework as the context.”13 Se refiere a que en las películas futuristas, los efectos especiales se convierten en la atracción principal por encima del filme mismo, valiéndose en todo de ella para desarrollar la obra y pierde el sentido por el cual la historia existe.

En diseño suele pasar muchas veces algo semejante, el diseño rebasa el contenido del producto que se está diseñando y se convierte en una pieza de escaparate inutilizable para la idea básica que el diseño fue requerido. “a falta de sustancia sobran detalles”. 14

La tendencia actual de las páginas web es un claro ejemplo de esta situación, se mueven tanto y son tan lucidores, que el contenido de lo que exhiben se pierde por completo. En vez de transmitir el mensaje de la empresa, engrandecen el protagonismo del diseñador.

En arquitectura desde hace mucho tiempo vemos casos semejantes, los edificios son tan lucidores que se convierten en hitos importantes para las ciudades, son fotografiados y sus autores llenan las revistas, sus carteras y las premiaciones de diseño, pero los usuarios de esas construcciones no satisfacen las necesidades más básicas que el programa requiere.

“La reciente importancia que se le da al ego arquitectónico podría hacernos olvidar que el arquitecto es también un actor social”.  Yves Lion 15

Debemos evitar caer en ese extremo y tener presente que tanto el diseño como la tecnología son herramientas que no deben reemplazar el concepto, sino apoyarse en él para crear y fortalecer la idea que se pretende transmitir al momento de requerir un proyecto.

Existe una responsabilidad social que no debemos perder de vista, la trascendencia de lo que hacemos debe guiarnos -por encima de los aplausos- a nuestro compromiso con el futuro; debemos tener presente siempre que el diseño como tal, sustenta la razón de existir de las cosas que creamos.

1.      Del Guión de la película de Danny Boyle, Trainspotting (1996), escrito por John Hodge, basado en la novela de Irvine Welsh.
2.      Del libro MARKETING 4ª edición. Lamb, Hair y Mc Daniel, International Thomson Editores, 1997.
3.      Alexander Manu, Discover Define Design para Axis Group, 1999.
4.      Marshall McLuhan en el libro Singular Housing, El Dominio Privado. Jaime Salazar y Maunel Gausa, Actar, Barcelona 1999.
5.      De la publicación HUNCH 4. del Berlage Institute, 2001/2002
6.      Georgen Ritzen, La Mcdonaldización de la sociedad, ARIEL, Barcelona 1996.
7.      Del website de IDEO: http://www.ideo.com
8.      Del Guión de la película de Peter Weir, Dead Poets Society (1989), escrito por Tom Schulman.
9.      Nikos Kazantzakis, novelista griego.
10.    Artlex Art Dictionary, Michael Delahunt, M.F 1996-2004
11.    Rodolfo Sánchez, en clase
12.    Del Guión de la película de Peter Weir, Dead Poets Society (1989), escrito por Tom Schulman.
13.    Alexander Manu, Discover Define Design para Axis Group, 1999.
14.    Joaquín Sabina, Vámonos p`al Sur. 2002
15.    Yves Lion en el libro Singular Housing, El Dominio Privado. Jaime Salazar y Maunel Gausa, Actar, Barcelona 1999.