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LA PRÁCTICA DEL DISEÑO

En el último cuarto del siglo pasado, cuando el mundo se debatía entre socialismo y capitalismo, mientras una guerra fría sembraba pánico en todo el mundo y la televisión conquistaba audiencias inalcanzables años atrás; mientras la música británica y el cine estadounidense daban la vuelta al mundo, el hombre pisaba la luna y conquistaba el espacio; el presidente del país más poderoso era brutalmente asesinado, la mujer y los jóvenes adquirieron un poder mediático y de masas que nunca antes tuvieron; en las últimas décadas, nuevas enfermedades, la hambruna, las mismas y nuevas guerras en repetidas o distintas geografías y la contaminación nos pedían parar un poco y reflexionar nuestro destino como humanidad hacia el fin de un milenio que nos hizo sentir omnipotentes y omnipresentes.

Mientras el “mundo occidental” giraba con estas historias, Latinoamérica ya no era ajena, al menos no como antes; veníamos corriendo detrás tratando siempre de alcanzar al hemisferio norte y no quedarnos fuera. Ahora sabíamos de ellos y ellos de nosotros; consciente o inconscientemente nos volvieron a conquistar, seducidos por la globalización o por la idea de un capitalismo imperialista, ahora nos dividimos entre la historia de nuestras civilizaciones milenarias y las ideologías de la cultura a la que ya pertenecemos. Con nuestras diferencias, nos guste o no, estamos ahí, somos parte de la sociedad de consumo contemporánea.

Por tal, podemos asumir que Latinoamérica, a pesar del subdesarrollo que lo aqueja, es un continente de contrastes, donde las grandes ciudades que rigen su economía siguen el esquema occidental al que hago referencia, ese esquema globalizado que determina el quehacer del Diseño en nuestros días, donde las empresas transnacionales dominan poderosamente la economía global y dan cuerda a un mecanismo gigantesco de industrias secundarias que a su vez alimentan a las pequeñas y medianas empresas que buscan sobrevivir año con año a las voraces demandas fiscales que gobiernan a casi todos nuestros países latinoamericanos.

Parado en este escenario, el Diseño contemporáneo latinoamericano comparte créditos con los grandes protagonistas de Europa, Norteamérica y algunos gigantes asiáticos, si bien es cierto que en papeles más secundarios, en ocasiones el reparto nos favorece y entre más se aproveche, mejores papeles ganaremos cada vez en esta puesta teatral de aportes y vanguardias.

Como es sabido, la mayoría de los despachos de diseño latinoamericanos trabajan con un presupuesto mucho menor a los europeos, sin embargo, el diseño se hace, existe, se realiza y se lleva a la práctica con recursos distintos, pero se diseña. Por tal motivo el ejercicio de tesis que estudio no se limita a la geografía latinoamericana en particular, en todo caso distingue pertinentemente unas economías de otras para hacer ejemplos y análisis específicos, más su recorte no está delimitado geográficamente.

Así definidos los contextos geográfico y cultural como variables y polivalentes, bajo un esquema de trabajo delimitado en el esquema oferta-demanda que rige la economía mundial en la actualidad, el Diseño en cualquiera de sus disciplinas se comporta como una entidad de servicio, más que de producto, pese a que su resultado final, normalmente es un objeto.

Para ilustrar este concepto, Joan Costa menciona en su libro titulado Imagen Global, una cadena de producción de la siguiente manera:

USUARIO ->  DISEÑADOR ->  PRODUCTO ->  MEDIO DIFUSOR ->  CONSUMIDOR 1

donde el diseñador es una especie de “intérprete intermediario” entre ambos demandantes: la empresa y el mercado, donde adquiere un rol de convertir los datos simbólicos en un proyecto funcional.

Bajo este esquema es que los servicios de diseño se comportan, el diseñador está bajo la comanda de un cliente, quien solicita los productos que el usuario consume o habita, o bien, los mensajes que el público lee, recibe o compra a través de un medio difusor.

También mi proyecto de tesis pretende mostrar cómo, bajo esta óptica, el diseñador contemporáneo abarca áreas que trascienden las disciplinas específicas de estudio que se imparten académicamente, es decir, Arquitectura, Diseño Gráfico, Diseño Industrial, Diseño de Indumentaria, Publicidad, Diseño Web y Multimedia, Animaciones, Publicidad, etcétera, cualquiera de éstas disciplinas que tienen al Diseño como columna vertebral en su etapa proyectual y que se estudian de manera independiente durante periodos normalmente de entre 4 y 5 años a nivel licenciatura en casi todo el mundo; disciplinas que interactúan unas con otras en la mayoría de los ejercicios reales, sobre todo cuando se trata de proyectos asignados por grandes empresas, y sin embargo nunca interactúan en la etapa formativa.

Por citar un ejemplo: un cliente que pretende lanzar una marca de zapatos recurre, además de al cuerpo creativo que diseñará el producto (los zapatos) a ciertos profesionistas para llevar a cabo su misión, entre los que destaco: un arquitecto para el diseño de su local, un diseñador de interiores para la ambientación del mismo, un diseñador gráfico para el logotipo de su marca y su imagen corporativa, cajas, bolsas, catálogos, etcétera, un analista de marcas para asesorar al gráfico y para determinar la asignación de un nombre, un diseñador industrial para el mobiliario de exhibición, un publicista para el lanzamiento de la marca, un mercadotecnista para determinar puntos de venta y análisis del mercado, un fotógrafo para ilustrar el producto, un diseñador y un programador de páginas web para que puedan exhibir su línea en internet.

Situaciones como esta se presentan donde todo se desarrolla simultáneamente cuando se trata de lanzamientos y en menor escala cuando se trata de empresas o marcas ya existentes, sin embargo, siempre se presenta un requerimiento a partir de otro, es decir, como el caso anterior, un diseñador industrial debe hacer un estante exhibidor a partir de la ambientación de la tienda, de un logotipo o de una línea de calzado ya existentes. Se presenta una interacción entre las disciplinas de diseño que se realiza por profesionales de áreas distintas, según la especificidad de su expertriz.

Pero, ¿quién coordina tal interacción? Es el cliente mismo quien se encarga de decirle a cada uno de los profesionales lo que requiere, quien dicta el programa a cada uno de los diseñadores que involucra su empresa. Pero, ¿está capacitado para hacerlo adecuadamente? Habrá empresarios que tienen una clara visión de toda la parafernalia del diseño y la comunicación, saben tomar decisiones adecuadas y orientar sus proyectos, pero la gran mayoría carece del instinto, del tiempo e incluso de la voluntad para hacerlo, por este motivo es que existen los diseñadores, para satisfacer ese tipo de necesidades.

Si bien es cierto que existen despachos de diseño que ofrecen servicios interdisciplinarios, son poquísimos los que abarcan más de dos o tres disciplinas y generalmente son disciplinas muy similares: un despacho arquitectónico que ofrece diseño de interiores, un despacho de diseño publicitario que ofrece servicios de marketing, un despacho de diseño gráfico que ofrece servicios de producción web y multimedia, etc. Es cierto que la especialización es necesaria, aunque también es cierto que la interacción entre las disciplinas de Diseño obedece a una demanda real, y el cliente no está capacitado para realizar esa tarea.

El proyecto de tesis que desarrollo aborda la figura de un Diseñador Interdisciplinario que realice las tareas de Gestión. Pretende determinar su perfil para poder realizar tales tareas  y determinar el rol que debe desempeñar en la dirección de un proyecto interdisciplinario como el ejemplo expuesto. Considero importante señalar que no se pretende buscar una figura omnipotente capaz de realizar sola todos los servicios expuestos en el ejemplo, por el contrario se busca un gestor, coordinador, director capaz de fomentar la sana interacción entre todas las disciplinas sin que maximice o minimice la importancia de unas y otras, sino que realice, de acuerdo a concepto, las jerarquías que el proyecto requiera. Retomando el ejemplo expuesto, sabemos que en el caso de una zapatería el rol del diseñador de interiores será mucho más importante que el de un diseñador de indumentaria, puesto que es más importante para este proyecto exhibir correctamente los zapatos que la indumentaria de los dependientes del local. Un Gestor del Diseño Interdisciplinario (G.D.I.) deberá reconocer de acuerdo a concepto, este tipo de jerarquías elementales, que por lo general las agencias denominadas multimediales organizan de acuerdo a su experiencia y no a los requerimientos del proyecto total. Incluso, los despachos especializados, salvo contadas excepciones, rara vez revisan la tarea de otra disciplina. ¿Cuándo vemos que un diseñador de interiores revise el concepto que tomó el diseñador gráfico para la realización del logotipo de la empresa a la cual va a prestar su servicio?

Trabajar bajo un mismo concepto todas las disciplinas de diseño permite hacer mucho más clara la idea de identidad al consumidor, refuerza por mucho el alcance de la marca y en ocasiones simplifica las tareas del proceso de diseño.

Ya de por sí en cada especialidad intervienen demasiadas personas, demasiados criterios para realizar la ejecución de un proyecto, ¿cuántas personas se involucran para el diseño y construcción de un local comercial para esta zapatería?, ¿cuántas personas participan en la producción de una caja de zapatos, desde el requerimiento y la especificación hasta la impresión? La relación con los proveedores de servicios de producción, tales como constructoras, imprentas, radiodifusoras, etcétera es, en la actualidad, tarea desempeñada incluso por el cliente, el mismo cliente que hace números todo el tiempo y que cuida el buen comportamiento de sus empleados es quien solicita cotizaciones en varias imprentas para producir un póster, en otras tantas para bordar las remeras de sus dependientes.

¿Cuál puede ser, sino el precio, el criterio de selección de una persona que realiza todas esas funciones para las cuales no estudió y en las cuales no siente vocación ni le apasiona más que la simple necesidad de terminar todo pronto?

En consecuencia al abordaje de la realidad contemporánea, en el proceso de investigación de mi tema de tesis se hará un análisis de las materias académicas relacionadas a Gestión con el fin de evaluar si la formación actual está a la altura de la demanda laboral o si es necesario plantear una especialización de postgrado que prepare a los profesionales de Diseño para dirigir proyectos interdisciplinarios.

Por tanto, el proyecto de investigación se realiza desde tres abordajes: el referencial, el empresarial y el académico que estudian respectivamente a despachos de diseño, corporaciones de diversas escalas e instituciones de enseñanza superior donde se impartan postgrados semejantes al propuesto.

Tentativamente se realizarán diez entrevistas de cada uno de los abordajes, delimitados por la siguiente muestra geográfica: tres latinoamericanos, tres europeos, dos asiáticos y dos estadounidenses, a fin de lograr una mayor representatividad. Tanto el diseño de las entrevistas, como la selección de los entrevistados correrá a cargo de un equipo de asesores especialistas en la materia.

Con los abordajes referencial y empresarial se definirá el rol esperado, lo que se pretende que un G.D.I. deba hacer, lo que se espera de él; mientras que con el abordaje académico se busca definir un perfil de lo que el G.D.I. debe ser para lograrlo.

La idea principal es determinar qué tan proyectual y qué tan administrativa debe ser un postgrado de G.D.I., partiendo del punto de que la formación básica de los maestrandos será de algún grado en el área de diseño, llámese arquitecto, diseñador, publicista, etcétera. A partir de ese nivel, habrá que definir la orientación que se le pretende dar al gestor.

Es conveniente señalar en este punto que para la exposición de la tesis se espera contar con el resultado de la investigación que definen rol y perfil del G.D.I. e incluso determinar los fundamentos para la creación de un plan de estudios de un postgrado en G.D.I., mas no es parte del alcance el presentar un plan de estudios aún, la meta se define a partir de los resultados de la exposición.

La investigación parte de la siguiente hipótesis: el Diseño actual, considerado como producto social, como institución semiológica, debe encarar aspectos multidisciplinarios para constituirse como objeto integral en el campo económico, social y cultural. Debe articular las diversas tipologías que vinculan la situación del objeto y la del sujeto para cumplir eficazmente estos cometidos. Por esto es necesario que el diseñador contemporáneo esté preparado para dirigir proyectos interdisciplinarios. Actualmente ese nivel de capacidad de gestión no se puede alcanzar a través de los contenidos curriculares de las carreras de diseño, su formación es meramente empírica y tanto el rol que desempeña como el perfil que se espera de él son determinados de acuerdo a la experiencia profesional que le toma años construir a consecuencia de no tener una formación académica que lo capacite en las labores de dirección, se plantea la siguiente pregunta guía: ¿Cómo se construyen y cuáles son el Rol y el Perfil de quien se dedica a la Gestión del Diseño Interdisciplinario?

“El modelo educativo del Diseño no cristaliza porque está en constante mutación, no tiene cortes académicos sólidos y no tiene profesionales que hayan desarrollado capacidades docentes. Las condiciones contextuales no ayudan, es un oficio muy nuevo.” 2

Si bien es cierto que el empirismo existente en la Gestión del Diseño es necesaria, también es válido pensar que el profesional ahorraría mucho tiempo si egresara con conocimientos de marketing, administración, negociación, conceptos básicos de derecho y recursos humanos para poder dirigir los proyectos que involucrarán a otros profesionistas bajo su dirección, para poder tomar decisiones acertadas. Se presume entonces, que con una formación básica en el postgrado de G.D.I. en estos aspectos, la parte empírica se reforzará sustancialmente.

Otro de los conceptos supuestos es que el G.D.I. debe asumir una postura flexible ante la concepción misma del Diseño, entender que con el paso de los años y conforme a su experiencia profesional, va cambiando y adquiriendo tomando distintas acepciones. Por tal motivo se pretende que la estructura básica del master refuercen los conocimientos de los alumnos sin ataduras a un contexto geográfico determinado o a una situación económica específica, sino que puedan fomentar la adaptabilidad, la versatilidad y la creatividad empresaria del gestor.

Concebir a la educación como un punto de encuentro entre profesores y alumnos, que los docentes sean profesionales también para que puedan transmitir toda su expertriz y su gusto por lo que hacen.

Y como en las más prestigiosas universidades del mundo, hacer que el alumno se interese por aprender por su propio pie, fomentar la investigación y el ejercicio práctico aún terminado el periodo de cursada, una especie de extensión voluntaria del master, donde el alumno pueda actualizar sus conocimientos y mantenerse al tanto de lo que la universidad sigue impartiendo, aprovechando todas las herramientas que la tecnología nos brinda en nuestros días.

Como bien fue dicho en el seminario: “una cultura material, instrumentos técnicos, teoría o léxico y ejercicio profesional, todos orientados a una práctica proyectual sustentada por las teorías de la sociedad, la economía…la cultura.” 2

En fin, el Gestor del Diseño Interdisciplinario debe asumir las responsabilidades directivas de las disciplinas relativas al Diseño y, por tal, entenderlo como entidad, desde la práctica pero con los fundamentos teóricos que le permitan saber de lo que habla.

Entender hacia dónde vamos, qué se espera de nosotros, ciertamente la idea de hacer que el Diseño sea Interdisciplinario no es nueva, sin embargo, la búsqueda la centro en el actor, el rol de lo que se espera que haga y el perfil de cómo debe ser para conseguirlo. Partir de un enfoque más práctico que teórico que nos permita comparar ambas posturas con lo que se ofrece en las más reconocidas instituciones de enseñanza superior en el mundo y como resultado, plantear las bases de un Master del G.D.I.

Hay quienes sustentan que sin una Teoría del Diseño sólida no se podrá llegar muy lejos, pues se requiere voluntad para homologar términos y conceptos, sin embargo, la práctica avanza mucho más rápido y no puede darse el lujo de detenerse a pensar. Paralelamente debemos prepararnos para lo que viene, que a pesar de que el Diseño es una materia (para no caer en el debate de si es una ciencia o no) relativamente joven, con disciplinas de edades diversas, desde la Arquitectura hasta el diseño para Web y Multimedia, cada vez los cambiantes métodos de producción nos dictarán nuevas formas de entenderlo.

Ahora partimos de la producción, es la que nos marca al Diseño como la parte inicial de un proceso que luego habrá de ser construido, fabricado o programado, pero, ¿quién nos dice que dentro de poco nuestro punto de partida para su concepción no será distinto?.  Quizá así acompañando a “el nuevo cambio de paradigmas que se anuncian en el horizonte”3 nos conduzca a una nueva postura de concebir al Diseño y su teorización, cuando el Diseño sea más bioclimático o cibernético, cuando los estudiantes tengan que elegir entre un plan de estudios de Diseño Biotecnológico, Intermolecular o Diseño Hipernuclear. Y la palabra Gestión pase de un simple adorno a ser realmente Diseño, porque actualmente las carreras de Sistemas Computacionales llevan una materia llamada Arquitectura de Sistemas, pero ni los sistemas son tridimensionales ni nadie habita dentro de ellos. Quedan muchas definiciones aún por repasar. Y el diseño sigue avanzando.

“(…) al igual que los ascensores han cambiado la configuración de los edificios y los automóviles han cambiado la forma de las ciudades, los bits cambiarán la configuración de las organizaciones, sean éstas compañías, naciones o estructuras sociales. ” Nicholas Negroponte 4.

Muy claro no tenemos dónde estamos y mucho menos claro, parece, a dónde vamos, sin embargo, seguimos, nos equivocamos y volvemos a intentar, al menos, parece, nos divertimos. Quizá cuando se le declare oficialmente una ciencia el Diseño dejará de ser tan entretenido y dejará de haber en las universidades tantos inscriptos con vocación de pasarela…después habrá que ver los resultados. Además, nos quedan pendientes ciertas preguntas, un par de conceptos teóricos o filosóficos para reflexionar: ¿cuántos proyectos fallidos hubieron antes de que existiéramos nosotros?5 ¿hacia dónde va el Diseño como disciplina artística?, ¿hacia dónde como ciencia?, ¿hacia dónde como detonador social? ¿qué bases tiene el Diseño actualmente para responder a cambios radicales en el pensamiento del hombre, como el genoma humano o el uso de la cuarta dimensión? ¿cómo responderá el Diseño a las necesidades futuras, cuando tecnología sea una palabra tan adaptada como ahora lo es serigrafía o caligrafía?, ¿qué aporte nos queda cuando parece que está todo hecho y sin embargo sabemos que no hemos hecho ni la mitad de lo que somos capaces?, ¿hasta cuándo el factor económico será el detonante de la creatividad productora?, ¿cuál será el papel del diseñador cuando éste haya diseñado a su androide suplente?…

No es que un Gestor del Diseño Interdisciplinario vaya a resolver todas estas preguntas, pero si se espera que al concretarse el plan de estudios, se alcancen los siguientes aportes: al Diseño: al solidificar y fortalecer un sistema de trabajo interdisciplinario, donde el concepto sea la base para la correcta ejecución de los proyectos generales y particulares. A las Disciplinas de Diseño: a través de la generación de un nuevo esquema de interacción metodológica entre ellas. A los equipos de Diseño: al permitirles así dirigir proyectos de mayor escala a la habitual, además de ampliar su oferta de servicios. Al cliente: al reducirle la cantidad de intermediarios entre sus ideas y la construcción, ejecución o consumación de sus proyectos. A las empresas: pues encontrarán bajo un mismo techo la solución a múltiples demandas reduciendo costos y el trato directo con un menor, pero más capacitado cuerpo de proveedores, proyectistas y productores. Al usuario: porque los productos tendrán una lógica funcional mucho más atractiva que la actual, puesto que la relación entre su diseño, su publicación y su difusión serán más lógicos y más armónicos. A la docencia: porque el diseño de un plan de estudios que propone la interacción les exige un mayor contacto con la realidad profesional de la cual, preferentemente, deberían formar parte. A los alumnos: puesto que recibirán ahora una formación más interactiva y apegada a la realidad, pasando del esquema súper típico de la enseñanza de metodologías doctrinales arcaicas y distantes a lo demandado por la sociedad. A las universidades: pues con un postgrado en G.D.I. serán pioneras en ofrecerlo y contarán con un master de especialización basado en la realidad laboral actual, generando líderes emprendedores dentro de sus aulas. A los colaboradores: pues formarán parte de la Gestación de un método de enseñanza profesional para un ejercicio que lo demanda desde hace décadas y que en la práctica se realiza empíricamente y bajo un costo muy alto en inversión de tiempo y recursos intelectuales y económicos.


1.      Imagen Global, Evolución del Diseño de Identidad, Joan Costa, BARCELONA 1987, Enciclopedia del Diseño.

2.      Norberto Cháves en el Seminario del Master de la Universidad de Palermo, septiembre de 2004.

3.      Diseño, Historia, Teoría y Práctica del Diseño Institucional, Bernhard E. Burdel, BARCELONA, 1994, Editorial Gustavo Gili.

4.      Nicholas Negroponte, profesor de tecnología mediática en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets).

5.      Gustavo Valdés en el Seminario del Master de la Universidad de Palermo, noviembre de 2004.