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LAS MARCAS BAJO INTERNET

George Rizter(1) en su libro “La Macdonalización de la Sociedad” habla del éxito mundial de Mcdonald`s en la producción alimenticia en cadena, pero no basado exclusivamente en la comida, sino en la producción masiva de la misma, la construcción de objetos de apetencia y una escenificación del consumo y del ocio en una cultura envasada. Todo detrás de un producto consensado con cuatro aspectos preestablecidos y fácilmente asumibles: eficacia, economía, predicción y control, a los cuales añade un quinto factor, la teatralidad.

El factor eficacia está sustentado en la apariencia de una mayor organización y rapidez en la producción de la comida; el factor economía, basado en los precios accesibles de sus productos; el factor predicción, respaldado por las certeras expectativas de lo que se va a consumir y a encontrar en cada restaurante; el factor control, sostenido en la garantía de calidad de un producto reconocido mundialmente. Y el factor adicionado, la teatralidad del producto, se refiere a toda la parafernalia de la marca: las mascotas, la cajita feliz, los jueguitos, etcétera.

En el tema de tesis que desarrollo, el diseñador gestor es aquél que procura que un mismo concepto pueda ser aplicado en las diferentes disciplinas de diseño a las que un proyecto puede requerir, llámese arquitectura, diseño de interiores, publicidad, identidad corporativa, etcétera. Será labor de este profesionista dirigir proyectos aplicables a disciplinas que interactúan entre sí con la intención de transmitir, como Mcdonald´s, una identidad tan fuerte que pueda transformarse en empatía de sus clientes hacia el producto o hacia la marca.

Nos guste o no, Mcdonald´s debe gran parte de su éxito a que detrás de su nombre hay una gran empatía construida a lo largo de los años con las generaciones que crecieron con ellos y que ahora transmiten a sus hijos el “cariño” hacia la marca. Una fidelidad sólida que difícilmente podrá ser alcanzada por alguna cadena similar.

Es importante señalar que el perfil de este diseñador gestor se orienta a la dirección de las disciplinas de diseño que se requieran involucrar, y no a que sea éste quien las realice. La intención es que esté capacitado para dirigir y para emplear un mismo concepto en las especializaciones pertinentes que serán realizadas por un grupo que probablemente sea ajeno a su despacho de diseño, pero que logre transmitirle al ejecutor la implementación adecuada del mensaje que el producto requiera.

A partir de esta idea, la intención del proyecto de tesis es identificar el perfil adecuado para que pueda realizar las tareas de gestión y dirección de diseño a fin de diagnosticar los requerimientos actuales del mercado con el propósito de traducirlos posteriormente en un aporte académico, es decir, en un plan de estudios para postgrado que forme al diseñador gestor que la realidad laboral demanda.

Hasta ahora hemos hablado de la importancia de las marcas en nuestra sociedad consumista y el perfil de un diseñador gestor que responda a un mercado demandante en una realidad cuya única constante es el cambio. Un tercer factor nos concierne de acuerdo al tema del seminario: la presencia arrolladora de internet en nuestra cultura globalizada.

“(…) al igual que los ascensores han cambiado la configuración de los edificios y los automóviles han cambiado la forma de las ciudades, los bits cambiarán la configuración de las organizaciones, sean éstas compañías, naciones o estructuras sociales. ” Nicholas Negroponte (2)

La presencia de internet ha cambiado la forma de concebir los negocios en el mundo. Si bien, las marcas alcanzaron el mercado global con la presencia de los medios masivos de comunicación en sus primeras generaciones, como la televisión y la radio, ahora con internet toman un giro distinto, pues más allá de la relación cliente– producto la concepción de empresa global toma un significado distinto, mucho más sólido y contundente.

Actualmente las transnacionales siguen teniendo un poderío hegemónico, pero es imposible predecir con certeza el destino de las pequeñas y medianas empresas en un futuro cercano; si bien es cierto que para alcanzar un crecimiento comparado con las grandes requiere hacer inversiones millonarias en publicidad y difusión, también es cierto que la presencia de internet les permite acceder a mercados que años atrás eran impensables para ellas.

La tarea del microemprendedor es ahora utilizar correctamente las herramientas que tiene a su alcance para lograr sus objetivos y, por ende, es labor del diseñador adecuar la identidad que estas empresas transmiten a sus clientes. Podemos decir que la imagen corporativa tendrá para ellos el valor de una marca, aun cuando su producto sea más bien un servicio y su mercado no acceda mayoritariamente a internet, la difusión que este medio permite hace necesario un estudio adecuado de la imagen a proyectar, de todos y cada uno de los mensajes que lo representen como empresa.

El diseñador gestor tiene un gran reto al afrontar esta tarea, pues debe emplear todo su talento en concebir a su cliente como producto: con una mezcla de mercadotecnia (3) adecuada al mercado que pretende alcanzar.

Al hablar de mezcla de mercadotecnia me refiero a la interacción de producto, promoción, distribución y precio que se diseñan para producir intercambios satisfactorios para un mercado meta. Sin embargo, en las empresas de servicios hay una serie de factores que complican este balance debido a que generalmente son intangibles, inseparables, heterogéneos y perecederos.

Por tal, se aplicaría de diferente forma si se tratara de un producto. En el caso de las empresas de servicios, el diseño de la estrategia implica definir cuáles son los servicios nuevos que se pretenden introducir y hacia qué mercado para poder distinguir, a su vez, cuáles son los servicios que se deben eliminar.

La estrategia de distribución se enfoca a la conveniencia de determinados puntos de venta, distribución directa en comparación con la indirecta, su ubicación y la programación de los servicios ofrecidos en tales ubicaciones.

La estrategia de promoción requiere referencias, es decir, el uso de fuentes personales de información que transmitan el mensaje o la recomendación de los servicios; hacer énfasis en los atributos tangibles, o sea, un símbolo concreto de la oferta o el servicio; tener una imagen organizacional y corporativa lo más fuerte posibles y sobre todo, la participación en la comunicación postcompra que se traduce en un seguimiento posterior a la transacción realizada con el cliente.

En cuanto a la estrategia de precio, se debe definir una unidad de consumo de servicio que permita tabular o hacer tangible la medición de lo que se cobra para evitar los servicios compuestos, es decir, los “extras” que todos los clientes detestan y que suelen presentarse en las pymes que cometen ciertos errores típicos con la inexperiencia en la falta de medición de tiempos.

Si bien es cierto que este concepto de la mezcla de mercadotecnia no es nuevo, su correcto emprendimiento hacia las empresas orientadas a servicios nos permite visualizarlas como productos, lo cual a su vez las hará llegar más fácil a destinos que de la forma tradicional (cliente–empresa de servicio–proveedor) tardarían mucho más en llegar, pero no quiere decir que su sistema de operación deba “mecanizarse”, sino simplemente estandarizarse sin perder el trato humano que caracteriza a este tipo de emprendimientos.

El planteamiento es ofrecerlas como producto para facilitar su difusión, visualizarlas como marcas y utilizar herramientas como el internet, la imagen corporativa, la ambientación de sus sucursales, la indumentaria, etcétera, pero venderlas como empresas de servicios que son, con la relación cliente–proveedor al momento de la transacción y sobre todo, de la prestación del servicio.

Un ejercicio profesional de esta talla, donde se presenta esta interacción entre las disciplinas de diseño y la empresa de servicio, donde el cliente forma parte importante en las estrategias de diseño y difusión y donde todos deben interactuar para alcanzar objetivos satisfactorios, sólo puede ser realizado por un gestor capaz de entender el proceso de producción de los servicios, consciente de las demandas del mercado y sensible a las estrategias de comunicación que una empresa de este tipo requiere.
1.      George Ritzer, profesor de sociología de la Universidad de Maryland, en La Macdonalización de la Sociedad.

2.      Nicholas Negroponte, profesor de tecnología mediática en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets).

3.      De Marketing 4ª edición, Lamb, Hair, McDaniel. International Thompson Editores, 1998.