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LAS RELACIONES INFORMATIVAS Y SU LUGAR EN LA COMUNICACIÓN PÚBLICA

PerruBase 2
Reconocer el rol de los medios masivos de comunicación y su importancia en la sociedad contemporánea, comprender la magnitud de la comunicación desde las entrañas de las instituciones hasta la más pública de sus facetas, analizar la relación entre el Diseño Contemporáneo y los medios masivos de comunicación, así como revisar el rol que desde esta posición realiza el Gestor del Diseño Interdisciplinario del cual se habla en el tema de tesis, y echar un vistazo al panorama inmediato de las comunicaciones son los objetivos de este texto que concluye el seminario de las Relaciones Informativas y su Lugar en la Comunicación Pública.

“When I’m drivin’ in my car, and the man come on the radio
He’s tellin’ me more and more about some useless information
Supposed to fire my imagination (…)
I can’t get no satisfaction, I can’t get no satisfaction
(…) When I’m watchin’ my TV and a man comes on and tell me
How white my shirts can be
But, he can’t be a man ’cause he doesn’t smoke
The same cigarettes as me (…)
I can’t get no satisfaction, I can’t get no satisfaction” 1

Traduciendo su lírica, dice a la letra: cuando estoy conduciendo mi auto, y el hombre del radio me está dando más y más información inútil que supuestamente encenderá mi imaginación, no me doy por satisfecho, no me doy por satisfecho, cuando estoy viendo la tele y un hombre sale y me dice cuán blancas pueden ser mis camisas, pero, él no puede ser un hombre porque no fuma los mismos cigarrillos que yo. No me doy por satisfecho, no me doy por satisfecho.

Mick Jagger líder de la banda Rolling Stones hace referencia en este clásico tema “Satisfaction” al consumismo que en la última mitad del siglo pasado empezó a invadir al mundo contemporáneo detonando mercados, incluso aborda en sus líneas la influencia que los medios masivos de comunicación, como la radio y la televisión, ejercen en la sociedad y cómo ésta ha ido dictando patrones de comportamiento en el público.

Podría resultar contradictorio que ‘satisfaction’ sea inspiración de alguien tan mediático (y talentoso) que debe su fortuna a los medios y que es, por lo mismo, modelo de un molde de vestimenta y actitud para quienes fueron-son jóvenes, pues representa mucho más que una boca sacando la lengua, transgrede a su música y representa una época, un estilo de vida, una ideología musical, una postura ante casi todo.

Las grandes corporaciones mundiales y las grandes figuras mediáticas como Jagger, llegan a su público en cualquier geografía que se propongan gracias a los medios que, entre muchos canales como la publicidad tradicional, nos informan de sus atributos y lo que podremos conseguir a través suyo. En el argot publicitario existe, de hecho, una frase que dice: “la publicidad no vende productos, sino que compra clientes” 2 haciendo referencia a que publicitar no es precisamente vender, sino más específicamente darse a conocer, lo cual estas corporaciones tienen clarísimo. Uno no necesariamente compra más vehículos porque vea más anuncios, sino que al ver los anuncios se llena de la marca en cuestión, lo que posteriormente desata la secuencia del juego: deseo, necesidad, poder adquisitivo, compra, postcompra, etcétera.

Retomando ‘satisfaction’, podemos decir que ni la popularidad de Jagger ni de ningún otro producto se debe a sí mismo, los medios los han difundido masivamente para llegar a las pupilas de la gente y de ahí a su subconsciente que los hace admirar y entonces desear.

Porque como bien sabemos, “la gente no sabe lo que desea, sólo desea lo que conoce”y el primer contacto es, la mayoría de las veces, la televisión, la radio o la prensa. Un consumidor está expuesto a 150 anuncios al día, pero observa sólo entre 11 y 20.3  “Muchos eligen una marca de cigarrillos o de zumo, pero no son capaces de distinguirlas al gusto, no fumamos cigarrillos, sino imágenes de cigarrillos; no tomamos bebidas, sino sensaciones mentales de las bebidas, las mujeres no compran cremas suavizantes, astringentes o rejuvenecedoras, sino imágenes de la juventud, del éxito, del amor. De allí la importancia del nombre, del envase y de lo que se ha convertido en llamar la imagen de la marca.” 2

Y es acá donde entra la relación del Diseño con los medios masivos de comunicación; publicistas, mercadotecnistas y diseñadores deben orientar sus mensajes de la mejor manera posible para lograr ser captados, interpretados y seguidos por el público al que van dirigidos. La correcta interacción entre ellos es fundamental para lograr los objetivos comunes que se proponen.

Diseñar la información abarca más allá de anuncios publicitarios o discursos para eventos especiales, puede implicar coordinar todos los elementos disponibles, valerse de cuanto se tenga al alcance y emplear todos los recursos creativos para hacer llegar un mensaje corporativo de unidad o cualesquiera que sea la intención.

Podríamos distinguir entonces una doble relación totalmente complementaria entre el diseño y la comunicación: así como comunicamos a través del diseño, también diseñamos la comunicación. El diseño gráfico, por ejemplo, es la herramienta para hacer llegar al público los mensajes bidimensionales que se distribuyen a través de televisión, prensa, carteles, afiches, volantes, revistas, informes, documentos, internet. Pero antes de todo esto, para que el mensaje sea claro y nítido debe también “diseñarse” adecuadamente, ser congruente entre lo que se ofrece y lo que se demanda, entre la capacidad del emisor y la expectativa del receptor, no sólo basta con acomodar y pintar los textos con un diseño atractivo, llamativo, minimalista, vanguardista, innovador o provocativo, antes de elegir apropiarse de cualquier estilo, deben elegirse las palabras con que se pretende hacer llegar el mensaje.

Esta relación va más allá de enunciar una oración o un slogan, implica además dar congruencia a lo que se quiere decir con la identidad de quien la hace llegar. Por poner un ejemplo: si la compañía iberoamericana telefónica lanzase una campaña con un slogan que hiciera referencia a lo humanos que son, pues tienen una comunicación personalizada que resuelve problemas a través del trato directo con el cliente gracias a la cordialidad de sus empleados, sus bajos precios y de su sistema de atención, cualquiera que haya sido cliente suyo sabrá que no tiene la menor congruencia con la realidad, y que la palabra “humano” sólo les aplica en lo que a los “errores humanos” se refiere, donde rebasarían toda humanidad pues su sistema de atención es pésimo, la resolución de problemas es paupérrima y la cordialidad es un factor bastante subjetivo que dependerá del ejecutivo que a uno le asignen.

Quizá para que esta compañía lance un mensaje con una congruencia más real, deberá hacer alusión a una comparativa de precios con sus competidores, a alguna atractiva campaña como la que usan ahora diciendo que si se portan mal te devuelven tu plata, llena de letras chiquitas, pero al menos hay un reconocimiento de una realidad. O tal vez pudieran hacer alusión a un sistema tecnológico de atención que no prometa ser eficiente sino simplemente moderno. Así entonces pudiera ser que su mensaje fuera al menos tolerable y no incongruente con la realidad que por muchos se conoce.

El poder que tienen las palabras cuando se usan adecuadamente es contundente, puede provocar exitosas operaciones comerciales, democráticas o diplomáticas, como también puede desatar guerras o exterminio de etnias. Más allá de manipular la información, diseñarla con las palabras adecuadas nos permite llegar al receptor conforme a una estrategia determinada, por ejemplo: “aquellas palabras que no se entienden por ser extranjeras ejercen una función seductora entre quienes ven siempre lo ajeno como algo superior, también lo que no se entiende por estar expresado en términos científicos, proyectarán el foco del significado sobre un campo de prestigio a pesar de que la palabra lanzada al cerebro del receptor tenga vacía su casilla en nuestro diccionario personal.” 2

Entonces la publicidad recurre al significado cultural de las palabras (por ejemplo futuro, libertad, hoy, atención, calidad) por encima de la sonoridad, valor al que recurren los mensajes de amor y la poesía; mientras que la política se vale de palabras incomprensibles que dificultan y confunden su lectura a fin de hacer sentir inferior al espectador (por ejemplo, los políticos no completan, sino complementan; no analizan problemas, sino problemáticas; no usan métodos, sino metodologías; no tienen obligaciones, sino obligatoriedades; en vez de concretar, concretizan; en vez de culpar, culpabilizan; en vez de contar, contabilizan; en vez de disfunción hablan de disfuncionabilidad; podría parecer un exceso, pero en política no existe esa palabra, existe en todo caso el sobredimensionamiento).

Así pues, las palabras usan todo su poder para lograr transmitir un mensaje, pero más allá de la lectura inmediata, generalmente incluyen detrás suyo una gran combinación de intenciones manipuladoras que sabrán cómo ordenarlas y cómo diseñarlas para poder ser lanzadas satisfactoriamente. En el amor, en la publicidad, en el poder y en muchos ámbitos más que pretenden conquistar al receptor primero a través del oído y en seguida de sus emociones, los recuerdos o las expectativas que tengan en su interior.

En el proyecto de tesis que desarrollo propongo que la dirección de las interacciones entre diversas áreas de diseño y la comunicación corra por cuenta de una figura denominada Gestor del Diseño Interdisciplinario (G.D.I.) que esté capacitado para coordinar profesionales de disciplinas próximas a la suya pero desde una perspectiva mucho más plural, que le permita trabajar de acuerdo a un concepto rector, a la ideología de un cliente y a un presupuesto determinado que deberá ser distribuido entre varios proyectos que buscan un bien común. Una figura que pueda dirigir una campaña gráfica, mediática, arquitectónica, corporativa, etcétera, congruente con la empresa a la que se le pretende dar identidad, como el ejemplo citado de telefónica que, no lo menciono por juzgar, sino por hacer un acercamiento con la realidad. El G.D.I. que estudia mi tema de tesis no es un todólogo que hace las cosas por sí mismo, sino un gestor que puede desarrollar satisfactoriamente una labor de dirección entre múltiples disciplinas que buscan un bien común para un proyecto.

Y es que la labor del diseñador, como creador de objetos visuales y funcionales, es determinante para captar la atención del espectador. Guillermo González Ruiz en su libro Estudio de Diseño dice que “los objetos que nos rodean y la comunicación visual son decisivos porque dominan nuestra cultura. El hombre racional contemporáneo es un hombre visual y la sociedad que vive es la sociedad de la imagen. Nuestro siglo, más que el de la relatividad y el psicoanálisis, es el de la comunicación. La información visual se ha ampliado sorprendentemente con el desarrollo de los medios de comunicación masiva. Estos constituyen una fuente inagotable de imágenes que enriquecen la vida cognoscitiva del ciudadano hasta el punto de que forman una escuela paralela a la institucional, aún cuando esas imágenes puedan estar viciadas, ser manipuladas por intereses oscuros y subalternos, o caer rápidamente en la obsolescencia”. 4

Como ejemplos de la cultura visual contemporánea que han sido parteaguas en nuestra sociedad, gracias a su difusión en los medios masivos de comunicación, podemos citar: en la música, a los Beatles, los Rolling Stones, Guns & Roses, Madonna, Charly García; en el cine, filmes que tienen una empatía con la juventud como la trilogía de StarWars, Trainspotting, Pulp Fiction, Ciudad de Dios; y personajes con gran presencia en los medios como Diego Maradona, Madre Teresa, Diana de Gales, John F. Kennedy e incluso el Che. Todos estos casos son ejemplos de influencias que en muchos de nuestros coetáneos han significado patrones de comportamiento y una postura ideológica que es determinante para la edad en que la asumen. Llamémosle, para no comprometer a nadie, “la otra educación”.

González Ruiz en el mismo libro continúa: “nuestra población joven sigue siendo víctima de una contradicción social perversa. Por un lado se le hace destinataria de una gigantesca avalancha de estímulos visuales que la excitan y la sitúan como modelo y protagonista líder, y por el otro se la priva del herramental básico que otorga la educación visual, para procesar, analizar y elegir dichos mensajes, con actitud reflexiva y objetiva. (…) Para contribuir a una maduración intelectual y perceptiva, y a una estimulación de la imaginación, de la intuición y de la creatividad, es imprescindible la movilización de las potencialidades que nutren los sentidos de la vista y de la audición. La educación audiovisual permite la construcción de una personalidad integral. El aprendizaje del Diseño es por eso un vehículo activo de realización.” 4

Considero que un buen ejemplo de lo que ilustra González Ruiz es el monólogo anticonsumismo de Trainspotting, que dice: “Choose life, choose a job, choose a career, choose a family, choose a fucking big television, choose washing machines, cars, compact disc players, and electrical tin openers, choose good health, low cholesterol and dental insurance, choose fixed-interest mortgage repayments, choose a starter home, choose your friends, choose leisure wear and matching luggage. Choose a three piece suite on hire purchase in a range of fucking fabrics. Choose DIY and wondering who you are on a Sunday morning. Choose sitting on that couch watching mind-numbing sprit-crushing game shows, stuffing fucking junk food into your mouth. Choose rotting away at the end of it all, pishing you last in a miserable home, nothing more than an embarrassment to the selfish, fucked-up brats you have spawned to replace yourself. Choose your future. Choose life… But why would I want to do a thing like that? I chose not to choose life. I chose somethin’ else. And the reasons? There are no reasons. Who needs reasons when you’ve got heroin?…”. 5

Traduciéndolo, diría más o menos así: elige una vida, elige un empleo, elige una carrera, elige una familia, elige un maldito televisor, elige máquinas de lavado, autos, reproductores de discos compactos y abrelatas eléctrico, elige buena salud, baja en colesterol y seguro dental, elige hipotecas de reembolso fijo, elige un control de casa, elige a tus amigos, elige tu ropa de descanso y el equipaje que le haga juego. Elige un “hágalo usted mismo” para que te preguntes quién eres el domingo en la mañana. Elige sentarte en el sofá viendo programas de destreza torturaespírutus, llenando tu boca de comida chatarra. Elige descomponerlo todo al final, estafándote en tu pinche casa, nada más vergonzoso para el egoísmo, al diablo todo, has cagado todo para reemplazarte a ti mismo. Elige tu futuro, Elige vivir…pero ¿por qué habría de hacerlo? Elijo no elegir vivir. Elijo otra cosa. ¿Y las razones? No hay razones, ¿quién necesita razones cuando tienes heroína?

Con estas líneas empieza la película anticipándonos un revuelo de imágenes bastante dinámicas y lucidoras, transmitiendo el mensaje anticonsumista y subversivo de un joven narcodependiente que, a lo largo del film exhibirá algunos de los problemas que aquejan a la juventud mundial. Contradictorio, pero cierto. Nadie es totalmente bueno ni totalmente malo, todos al final somos parte de un pluralismo que cada vez más nos delinea un perfil heterogéneo.

Si bien es cierto que no es que los medios nos impongan patrones de conducta, sí es verdad que en la formación de un individuo es determinante el mensaje que capta de los medios y la implementación que hace de ellos. La suma de estos mensajes va delineando el perfil que tendrá cada uno. Vivimos en sociedad y los medios a la vez que son una respuesta a ella, también son juez y parte del futuro de la misma.

Los medios producen lo que la gente consume, y la gente consume lo que hay en los medios, se genera un círculo vicioso difícil de romper, esporádicamente aparece alguna figura capaz de trascender e innovar con alguna propuesta alternativa que, de funcionar, será repetida e imitada y pronto superexpuesta y devorada por la masividad.

La labor del Diseñador entonces es nuevamente dar forma a la exposición de la información, “como si fuese el arquitecto de una cultura visual que está integrada por las bellas artes (pintura, escultura, etc), los oficios de diseño (diseño gráfico, urbano, industrial, modas, etc.), las artes escénicas y del espectáculo (teatro, lenguajes gestuales, circo, ceremonias y eventos públicos, etc.), y los medios masivos y electrónicos (fotografía, cine, televisión, revistas, etc.)” 6

Con un Gestor del Diseño Interdisciplinario, como el estudiado en mi tema de tesis, la interacción entre estos cuatro campos será mucho más sencilla, pues habrá alguien que los dirija desde el punto de vista del concepto, de la comunicación y del arte, con nociones sociológicas, humanistas y fundamentos teóricos que le permitirán desarrollar eficientemente los mensajes a transmitir. Por otra parte, al determinar su rol en mi investigación y sustentar con ello el perfil deseado, el diseñador tendrá una formación complementaria que le permitirá realizar satisfactoriamente la dirección.

Las últimas tres décadas del siglo pasado revolucionaron totalmente al mundo, porque las comunicaciones nos unieron más, pero como bien dicen, “una junta en las baldosas al mismo tiempo que une, también separa”, si bien es cierto que nos enterábamos de todo lo que se hacía en cada país, también conocíamos nuestras diferencias y por ser ajenas nos distanciaban, a pesar del tiempo que ha tardado pareciera que a penas aprendemos a pensar en tolerancia. Porque debemos tener claro que con la comunicación y de ella vamos a seguir viviendo, nos ha cambiado.

“(…) al igual que los ascensores han cambiado la configuración de los edificios y los automóviles han cambiado la forma de las ciudades, los bits cambiarán la configuración de las organizaciones, sean éstas compañías, naciones o estructuras sociales. ” Nicholas Negroponte 7. Si así lo hizo un chip desde la tecnología, cuánto poder no tendrán esos cambios desde la comunicación y los medios.

El futuro puede ser incierto en muchos aspectos, pero lo que sí podemos anticipar es que será totalmente mediático. Las sociedades se unen cada vez más y se mezclan unas con otras, pasando de su poder económico o cultural. “En 1848 los Estados Unidos conquistaron Arizona, Texas, Nuevo México, Utah, Nevada, parte de Colorado y California, al mejor estilo americano: los compraron. 340,000 kilómetros cuadrados perdidos por México por sólo 15 millones de dólares en lo que puede ser el mejor negocio inmobiliario de la historia. Hoy, pareciera como si los mexicanos tuvieran un plan secreto para recuperar su territorio, infiltrándose uno a uno en el sistema. En la costa este, los cubanos, puertorriqueños, venezolanos, y un grupo más pequeño entre los que se encuentran los argentinos, están aportando lo suyo, llevando cada vez más al norte la distorsión del idioma. De repente, y por primera vez en la historia, la salsa mexicana se vende más que el ketchup. Y para los teenagers, hablar español es cool. De ser algo que ocultar, lo hispano pasó a ser algo de lo que uno puede estar orgulloso.” 8

Pareciera que ahora la comunicación es todo menos lineal, va de atrás para adelante y viceversa, avanza hacia los lados, es detonante… y es nuestra labor aprender a utilizarla porque, tanto puede llegar a ser un coloso, como también puede encausarse sabiendo utilizar las estrategias adecuadas y combinarla con los demás factores que comunican sin palabras, donde el diseño cumple una tarea tan fundamental, donde la enunciación además de ser escrita es dibujada, donde el diseñador y el comunicador se convierten en heraldos de los mensajes que dictarán el futuro de nuestra sociedad, cada vez más una y cada vez más plural.

 

1.      Satisfaction, Mick Jagger para The Rolling Stones

2.      La Seducción de las Palabras, Alex Grijelmo, Taurus Editores, México 2002.

3.      Marketing, Lamb Hair McDaniel, Internacional Thompson Editores, Estados Unidos, 1998

4.      Estudio de Diseño, Guillermo González Ruiz, Emece Editores, Argentina 1996

5.      Del Guión de la película de Danny Boyle, Trainspotting (1996), escrito por John Hodge, basado en la novela de Irvine Welsh.

6.      Visual Culture: an Introduction, John A. Walker & Sarah Chaplin, Manchester University Press, U.K. 1997

7.      Nicholas Negroponte, profesor de tecnología mediática en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets).

8.      José Mollá en la revista LatinSpots, artículo “En Busca del Insigth Hispano”. Número 59, Octubre 2004, Argentina.