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MARKETING TÁCTICO VS COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y SISTEMAS MARCARIOS

El Diseño existe para satisfacer una necesidad, siendo una expresión del propósito. En el vínculo a mi tema de tesis apuntaba que se requiere un diseñador director que, como en el cine, pueda transmitir el concepto que se quiere comunicar a cada una de las disciplinas que involucran la imagen de una empresa. No un todólogo que la haga de carpintero, pintor y costurero, sino un profesionista, con todas sus letras, que pueda dirigir bajo un mismo método de acción real un contexto determinado a las disciplinas que se requieran.

Ahora en este seminario bitemático nos enfocamos primero al conflicto entre el marketing táctico y la comunicación estratégica y segundo al sistema de marcas y su crecimiento, la gestión multimarca y las políticas marcarias.

Si entendemos la marca como la esencia de la identidad y las cualidades de una empresa o sus productos, como el código genético de una organización que está presente en todo lo que lleva su nombre, entenderemos así que lo que hace grande a una marca es la fidelidad que el cliente tiene, o mejor dicho, siente hacia ella. Incluso más allá del comportamiento de compra, en el registro que cada individuo tiene hacia ésta. Y además del cliente, todas las personas que interactúan con ella.

Si sabemos que la planeación estratégica es el desarrollo y la correcta implementación de un buen plan de marketing que sea doctrina del comportamiento de la empresa en su relación con el cliente, con sus competidores, con sus proveedores y dentro de la empresa misma. Que formule los parámetros para una correcta mezcla de mercadotecnia, que en el argot del marketing se refiere a las PPPP: producto, plaza, promoción y precio.

Abordando correctamente estos dos amplísimos aspectos empezaremos apenas a descubrir el poder de lo que hemos o estamos creando. Y podremos así dirigir adecuadamente las campañas publicitarias y cualquier tipo de comunicación que nos interese emprender, puesto que tendremos una base sólida que nos hable de lo que somos y representamos, que nos permita pensar en procesos más que en eventos puntuales, como bien decíamos en el seminario se convierte en una necesidad urgente, planteada por la realidad.

Una empresa o una marca son mucho más que una misión redactada que se cuelga en los vestíbulos, representan toda una organización e incluso hasta una forma de vida para determinados usuarios. ¿Qué seria del mundo sin coca cola? quizá sería igual que ahora si nunca hubiera existido, pero con más de cien años de historia y presencia en todo el mundo, seguramente pasaría algo semejante a lo que sus soberbias campañas de publicidad nos muestran casi apocalípticamente. Estamos acostumbrados a ella pues nos ha cautivado, aunque estamos todos conscientes de que ni refresca ni nos quita la sed; pero qué más da, si ni es para eso, lo importante es tomar coca cola.

Resulta fascinante ver cómo una marca puede adueñarse de las intenciones de consumo de la gente, cómo puede hacer reaccionar a un llamado tan simple, cómo nos puede incluso matar de cáncer un vaquero trotamundos o un camello camuflado, y sin embargo seguimos fumando.

Una vez posicionada correctamente una marca puede tener el privilegio de liderar las ventas en uno o más mercados, pero a su vez le implica un compromiso más fuerte, el quedarse ahí, para lo cual las estrategias de comunicación se diseñan de acuerdo a los objetivos de la empresa. Y como mencionamos en el seminario, quedarse ahí ya no sirve, hay que ir por más.

En el proyecto de tesis que realizo, el Gestor de Diseño Interdisciplinario debe estar preparado para combatir estos requerimientos, poder dirigir estrategias de comunicación que lleven a la marca a los destinos que quiere llegar, pero no sólo con publicidad, sino en todo lo que su imagen pueda presentarse: logotipo, exhibición, comunicados, etcétera. Poder dirigir a los especialistas ejecutantes en cada disciplina a través de un mismo concepto: el de la comunicación fiel a los objetivos trazados.

Fijar la opción, que cuando la gente piense en llantas piense en goodyear, así recita su slogan y corresponde a una estrategia de comunicación transparente, semejante debe ser la tarea de un G.D.I. en el ejercicio de su gestión. Más que con publicidad, el nacimiento de una marca se consigue con comunicación, la publicidad es importante y ciertamente es una forma de comunicación, pero hay muchos aspectos que pasan de la publicidad y comunican la fuerza y los valores de una marca o de una empresa, como su papelería, la arquitectura de sus instalaciones, y más allá de lo visual, lo que se percibe con el trato cotidiano, la disponibilidad, el trato con el cliente, en fin, muchísimos factores que involucran a todos los miembros y que permiten diferenciar a la nuestra de las demás marcas.

En los libros de marketing contemporáneos se estudian las filosofías de la administración de la mercadotecnia, clasificándolas de la siguiente forma:

La orientación a la producción, que se enfoca a la capacidad interna de la empresa en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado, valora sus recursos y decide qué producir.

La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán más productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de venta.

El problema de estas dos es que no manifiestan la comprensión de las necesidades del mercado, contrario a la orientación al marketing, que se basa en el entendimiento de que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino en la decisión de un cliente de comprar un producto. Indica que la razón de ser, social y económica de una organización es satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes y, al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de su empresa. Todas las operaciones de la empresa se centran en esa visión, de ahí la trascendencia del plan de marketing.

Actualmente el panorama real nos enseña un nuevo dimensionamiento que incluso se planteaba en el seminario: la orientación a la oportunidad, que se comporta semejante a la orientación al marketing, pero con una pincelada de sus dos modelos anteriores, busca vender a cualquier oportunidad de según lo que pueda producir. De acuerdo a los estudios del comportamiento de su target tratará de hacerse presencia en el itinerario cotidiano, en cualquier módulo de venta permisible para ofrecer su producto, bajo el concepto de que si el cliente necesita comprar yo le voy a ayudar, no importa qué le venda, lo importante es que me compre.

Bibliografía:

Marketing cuarta edición, Lamb, Hair McDaniel. International Thompson Editores. 1998.

Las 22 Leyes Inmutables de la Marca, Al Ries y Laura Ries. Mc Graw Hill. 2000.