DISEÑO INTERDISCIPLINARIO

Aproximación real, rol y perfil.

Hace tiempo ya que la realidad profesional superó a la ficción que se imparte académicamente en el aula. El Diseñador contemporáneo desarrolla tareas que son mucho más complejas que lo que las carreras ofrecen en sus planes de estudio.

Arquitectura, Diseño Gráfico, Diseño Industrial, Diseño de Indumentaria o de Modas, Publicidad, Diseño Multimedia, Animación, etcétera, son todas disciplinas muy específicas que se ofrecen como carrera de grado en todas partes y que preparan muy bien a profesionistas que cumplen sus asignaturas dentro y fuera del aula, pero de forma aislada. Concretamente enfocados a situaciones que se limitan a una disciplina, mientras que la realidad nos enseña cada vez más que todas esas disciplinas interactúan entre sí. deben interactuar. Que los resultados, tanto comerciales como de posicionamiento, son mucho mejores cuando hay una objetivos comunes en el diseño de una marca, en las instalaciones o la arquitectura o en las Apps.

Una formación académica tan compleja como la de Arquitecto, por ejemplo, se concentra en impartir conocimientos específicos para resolver cuestiones de espacio, tanto en forma como en función, y resuelve perfectamente las necesidades de vivienda, laborales o incluso industriales, pero no prepara a sus estudiantes para satisfacer requerimientos de las marcas comerciales, las cuales son cada vez más particulares y específicas. Al enfrentar esas situaciones en la vida laboral el recién egresado desconoce la jerarquía de las marcas y los valores que debe transmitir, se concreta a resolver las necesidades que vienen en un programa sin aportar su talento creativo y opciones alternativas que pueden resultar mucho más eficientes y económicas, en vivienda se las sabe todas, pero al encarar aspectos comerciales o mercadológicos, se limita a recibir órdenes.

Por citar un ejemplo: un cliente que pretende lanzar una marca de zapatos recurre, además de al cuerpo creativo que diseñará el producto (los zapatos) a ciertos profesionistas para llevar a cabo su misión, entre los que destaco: un arquitecto para el diseño de su local, un diseñador de interiores para la ambientación del mismo, un diseñador gráfico para el logotipo de su marca y su imagen corporativa, cajas, bolsas, catálogos, etcétera, un analista de marcas para asesorar al gráfico y para determinar la asignación de un nombre, un diseñador industrial para el mobiliario de exhibición, un publicista para el lanzamiento de la marca, un mercadotecnista para determinar puntos de venta y análisis del mercado, un fotógrafo para ilustrar el producto, un diseñador y un programador de páginas web para que puedan exhibir su línea en internet.

Podemos decir que esta situación hasta ahora expuesta, es una forma promedio en la que alguien pondría una zapatería, obviamente habrá quien centre sus fuerzas de forma virtual, sin tienda o quien decida empezar en su cochera y también habrá quien decida invertir una fortuna en medios tradicionales y no convencionales, contratar influences o un celebrity para que posicione su marca. Tal vez no instalarse en un centro comercial, sino construir su propia tienda.

Pero independientemente del tamaño, todo se desarrolla simultáneamente, en algunas ocasiones por decenas de especialistas y en otras es el mismo propietario quien pretende hacerlo todo o contrata a una sola persona para que se las ingenie con lo máximo posible.

Y normalmente este escenario se presenta en la etapa de lanzamiento y en menor escala cuando se trata de empresas o marcas ya establecidas, sin embargo, siempre existe un requerimiento a partir de otro. Es decir, como el caso anterior, un diseñador industrial debe hacer una estantería o exhibidor a partir de la ambientación de la tienda, de un logotipo o de una línea de calzado. Se presenta una interacción entre las disciplinas de Diseño que se realiza por profesionales de áreas distintas, según sea su especificidad.

Pero, ¿quién coordina tarda esta interacción? ¿Es correcto que sea el cliente mismo quien se encargue de decirle a cada uno de los profesionales lo que requiere? ¿Está capacitado el cliente para tal tarea? ¿Sabe realmente lo que necesita su marca? ¿quién dicta el programa a cada uno de los diseñadores que involucra su proyecto?. ¿Está capacitado si quiera para comunicar sus ideas adecuadamente? Habrá empresarios que tienen una clara visión de toda la parafernalia del diseño y la comunicación, que saben tomar decisiones adecuadas y orientar sus proyectos, ncluso estimular a sus empleados para involucrarlos. Sin embargo, es poco probable que domine además de todo eso y las finanzas, las disciplinas de Diseño que un proyecto de esa envergadura requiere. La gran mayoría de los clientes carece de ese instinto, y sobre todo, del tiempo y, tal vez, hasta de la voluntad para hacerlo. Por este motivo es que existen los diseñadores, los arquitectos, los community managers, los publicistas y los diseñadores, para satisfacer todo tipo de necesidades que una marca requiere y requerirá a la largo de su existencia.

Las marcas, desde su gestación, requieren quien las dote de personalidad. Y tal personalidad se construye diariamente y por todos quienes participan en ella, sin embargo, algún líder deberá hacerse cargo de la toma de decisiones. Si bien es cierto que la mayoría de las veces tales proyecciones se contemplan de acuerdo al presupuesto, y es el gestor de ese presupuesto quien toma las decisiones, es irresponsable permitir que un administrador decida acerca de estrategias y que jerarquice adecuadamente las prioridades para el posicionamiento.

La identidad de marca debe ser construida por un experto. Alguien que tenga una visión global al corto, mediano y largo plazo y, no que domine todas las disciplinas de Diseño y Mercadotecnia, sino que tenga un claro dominio del trabajo en equipo y pueda dirigir estratégicamente a todos los especialistas de cada disciplina para permitirles actuar en el momento preciso de acuerdo a las capacidades y alcances de cada uno. Saber hasta dónde llega el aporte del arquitecto, cuándo debe guiarse ese arquitecto por las necesidades del diseñador industrial o el publicista, y cuándo la Arquitectura va a determinar las tareas del publicista o del diseñador industria. No se trata de un todólogo que sepa tocar todos los instrumentos, sino de un director de orquesta que sepa escribir y dirigir las partituras para que los demás las ejecuten y sea así la marca quien se luzca y reciba todas las ovaciones.

Una parte muy importante del dar vida a las marcas se gesta desde el Branding. Ahí se traza gran parte del ADN de una marca, pero su ejecución trasciende al lanzamiento y a la estética e involucra muchas otras disciplinas permanentemente y, además, al personal que la representa. Telefonistas, hosts, encargados, conserjes y directivos. Todos construyen la personalidad de la marca todos los días. Alguien los debe dirigir.